Greenwashingul apare atunci când companiile nu plănuiesc să facă cel mai important lucru pentru a ajunge la net zero, și anume să își schimbe modul de funcționare astfel încât să emită mai puțin. În schimb, se bazează exclusiv pe investiții în proiecte care reduc emisii în altă parte, în afara „bucătăriei” lor.

O analiză publicată de Daria Hau pe site-ul Infoclima.ro arată că cel mai important indiciu ca să depistăm greenwashingul este răspunsul la întrebarea asta: Aduce promisiunea unei companii vreo schimbare în modul ei de funcționare?

Cum au început companiile să fie trase la răspundere?

Acum 50 de ani, Milton Friedman, numit de către The Economist „cel mai influent economist al celei de-a doua jumătăți a secolului al XX-lea – și posibil al întregului secol”– publica în the New York Times un articol în care, pe scurt, susținea că singurul scop al companiilor este să facă profit.

Oricine susținea că există o conștiință socială în baza căreia companiile ar trebui să se îngrijească de propriii angajați sau, chiar mai dramatic, de mediul înconjurător era, în opinia lui Friedman, o marionetă a forțelor intelectuale care au subminat fundamentul unei societăți libere în ultimele decenii.

Viziunea lui Friedman a influențat profund lumea afacerilor din Statele Unite, care, treptat, s-a absolvit de responsabilități sociale și a început să se îndrepte cu înverșunare către culmi cât mai profitabile. Drept rezultat, companiile au săpat o prăpastie între cei aflați la putere și cei vulnerabili, prăpastie presărată cu discriminare și inegalitate economică.

Probabil cel mai grăitor exemplu care arată discrepanța este raportul dintre veniturile unui CEO și ale unui angajat obișnuit în cele mai mari companii din Statele Unite. În 2019, raportul dintre veniturile celor doi a fost de 320 la 1, mai mare decât în 2018 (când un CEO câștiga de 293 de ori mai mult decât un angajat obișnuit) și, cu siguranță, incomparabil cu 1965 (când raportul era de 21 la 1).

Deși CSR-ul (Corporate Social Responsibility) ca teorie a apărut concomitent cu doctrina lui Milton Friedman, de abia în ultimii ani, pe fondul răspunsului companiilor la pandemia de COVID-19 și, mai recent, la inflație, a devenit clar că responsabilitatea lor se întinde dincolo de profituri.

Surprinzător sau nu, companiile care își doresc să aibă un impact pozitiv asupra societății sunt reticente în a mai folosi termenul de CSR. Asta pentru că CSR-ul și-a creat o reputație vecină cu greenwashingul. În ultimii ani, a început să fie văzută ca un fel de strategie implementată ad-hoc, mai degrabă din motive de PR, nu  din altruism.

Recent, companiile noi preferă să pornească la drum definindu-și scopul în funcție de domeniul și de nevoile societății în care activează, îndepărtându-se de la ideea ancestrală conform căreia singurul scop corporativ este profitul. Astfel, sustenabilitatea nu mai este doar un departament separat cu ajutorul căruia compania redirecționează câteva donații către ONG-uri (din păcate, așa este văzut CSR-ul în prezent).

În schimb, pentru genul acesta de companii, grija pe care o manifestă pentru anumite probleme sociale sau de mediu ia o formă holistică și devine unul dintre motivele pentru care compania decide să funcționeze (celălalt rămânând profitul). Inițiative precum certificările B Corp vin în întâmpinarea acestor companii activiste și le ajută să se distingă de „băieții răi.”

Cum îți poți da seama dacă o companie e sustenabilă sau doar face greenwashing?

Așadar, ca să ne dăm seama dacă o companie e sustenabilă sau doar face greenwashing cu o anumită campanie, ne putem uita, în primul rând, la scopul ei. Să luăm exemplul industriei de fashion. Pentru companii fast fashion cu tradiție (Zara, H&M) este aproape imposibil să argumentezi că funcționează pentru alte scopuri decât financiare.

Genul acesta de companii au arătat în repetate rânduri că sunt gata să sacrifice sănătatea lucrătorilor, a comunităților din preajma propriilor fabrici și, în final, a planetei, pentru a-și putea produce articolele la un preț infim. Atunci când o companie precum H&M pretinde că e preocupată de impactul asupra mediului, este normal ca intuiția să tragă semnalul de alarmă. Cu zeci de colecții pe an, campanii sustenabile înșelătoare și dată recent în judecată pentru colecția Conscious, H&M este departe de a fi sustenabilă.

În celălalt colț al ringului fashion se află companii precum Patagonia. Diferența dintre Patagonia și o companie de fast fashion se simte încă de cum intri pe site.

Dacă pe site-ul H&M primele lucruri pe care le vezi sunt ultima colecție, prețurile care încep de la 9,99 lei, livrarea gratuită și cuponul de reducere, pe site-ul Patagonia te întâmpină o poză cu un sportiv. Iar dacă nu știai dinainte ce face Patagonia (echipament montan), durează ceva timp până când te lămurești dacă ai dat peste un hub pentru sportivi, un retailer sau un activist pentru încălzirea globală. Sau toate trei.

Patagonia și H&M sunt companii aflate la poluri diametral opuse, însă, în realitate, este mai greu de distins ce companii sunt de încredere. Am observat din proprie experiență că, atunci când nu reușesc să îmi dau seama după cinci minute pe google dacă am în față un brand sustenabil înseamnă că acel brand nu e, de fapt, sustenabil, ci doar a făcut câteva eforturi de greenwashing care „au prins.”

Cum definim, de fapt, „greenwashing”-ul?

Greenwashingul este o strategie de marketing care încearcă să portretizeze în mod înșelător produsele unei companii sau compania în sine ca fiind sustenabile. Dacă acum câțiva ani greenwashingul se făcea punând în denumirea produselor cuvinte ca „reciclabil”, „sustenabil” sau făcându-le ambalajele verzi (ca în cazul sticlei Coca Cola ce îți dă viață sau al gumei Mentos proaspăt culese), în prezent tacticile sunt mult mai insidioase. Iar două dintre ele merită explicate mai pe larg.

O primă tactică prin care companiile încearcă să pară îngrijorate de planetă este prin plasarea responsabilității asupra consumatorilor. Fie că ne îndeamnă să le reciclăm produsele (deși, fie vorba între noi, mai puțin de 10% din plasticul produs vreodată a fost reciclat), fie că ne încurajează să închidem robinetul atunci când ne spălăm cu pasta lor de dinți (nereciclabilă), companiile folosesc aceste tactici pentru a sugera că suntem împreună în asta și că ar trebui să facem echipă, deși, în fond, ele sunt cele care plasează produse nesustenabile pe piață.

Un exemplu autohton este campania „Totul despre bun gust. Și bun simț.” prin care Fashiondays, fără să depună vreun efort de sustenabilitate, ne arată cum simplul fapt că le purtăm articolele ne face oameni responsabili – pentru că noi, cetățenii, suntem cei care trebuie să devenim responsabili.

În cazul celei de-a doua tactici, companiile își asumă în totalitate responsabilitatea pentru obiectul lor de activitate, recunosc că trebuie să ia măsuri, așa că decid să devină neutre din punctul de vedere al emisiilor de carbon (net zero) și să se implice în proiecte de carbon offsetting (cel mai răspândit exemplu fiind împăduririle).

Pe scurt, net zero presupune că o companie își măsoară emisiile, încearcă să le reducă cât mai mult posibil (de la energia cu care își alimentează propriile puncte de lucru și până la produsele care ajung la consumatori), iar dacă mai are emisii pe care nu le poate reduce, investește în proiecte care reduc emisiile în altă parte sau în tehnologii care extrag dioxid de carbon din atmosferă (carbon offsets). În final, cuplând reducerea emisiilor din propriul business cu investițiile în proiecte sau tehnologii, compania obține, pe hârtie, zero emisii nete.

Greenwashingul apare atunci când companiile nu plănuiesc să facă cel mai important lucru pentru a ajunge la net zero, și anume să își schimbe modul de funcționare astfel încât să emită mai puțin, ci se bazează exclusiv pe offsets.

Pentru mine, cel mai important indiciu ca să depistez greenwashingul este tocmai ăsta: se schimbă ceva în companie? Se reduce vreo emisie produsă de companie? Dacă răspunsul este nu, atunci net zero e folosit ca greenwashing.

Spre exemplu, Shell a anunțat că va atinge net zero în 2050 și, printre altele, va planta copaci ce vor avea nevoie de 12 milioane de hectare (o suprafață de trei ori mai mare decât Olanda), timp în care va investi de patru ori mai mult în extracția de ulei și gaz decât în energie regenerabilă. Este absolut normal ca, la auzul acestei vești, să ridicăm sceptici dintr-o sprânceană și să lăsăm un scurt „greenwashing” să ne scape printre buze.

Ce faci odată ce depistezi greenwashingul la o companie de la care consumi?

Greul începe de abia acum. Odată ce depistezi că ai de-a face cu o companie care sfidează publicitatea corectă, întrebarea este „ce faci acum?” Să spunem că, pe mine, lucrul ăsta mă înfurie atât de tare, încât decid să tai H&M de pe lista de magazine preferate și să cumpăr, de acum, doar de la Patagonia.

Este întemeiat? Da. Sunt responsabilă să fac asta? Nu tocmai. Așa cum nu suntem responsabili, ca indivizi, să rezolvăm problema abandonului școlar, nu suntem responsabili nici să rezolvăm problema încălzirii globale.

Suntem, cel mult, obligați să rămânem informați, să votăm și să cerem mai mult de la instituțiile pe care le-am mandatat să ne reprezinte. Cred că nu suntem responsabili de remedierea problemei, pentru că, în niciunul dintre cazuri, nu am contribuit la crearea problemei, ci ne-am născut într-un sistem care nu le rezolvă.

Desigur, dacă ne aflăm în scenariul imaginar în care o companie se află la polul opus al valorilor noastre, iar noi alegem să o boicotăm nemaifiind clienți, este minunat. Putem decide să le susținem financiar doar pe acelea care lucrează conform principiilor noastre, atâta timp cât ne permitem să facem asta. Însă eu nu cred în responsabilitatea individuală a oamenilor în încălzirea globală. Nu când oamenii, cu precădere cei din sudul global, nu sunt vinovați pentru că am ajuns aici.

Dacă, totuși, vorbim despre responsabilitate individuală, atunci cred că aceasta aparține unui număr restrâns de indivizi, acei 1% cei mai bogați oameni care poluează de două ori mai mult decât cei mai săraci 50%. Acei 1% care au locuri în consilii de administrație ale companiilor, sau acei 1% care au o audiență de sute de milioane.

Responsabilitatea noastră este să ne preocupăm de propria împlinire. Planeta nu are nevoie de martiri, ci de politicieni, iar responsabilitatea politicienilor este să ne asigure spațiul și clima pentru a face asta.

Sursa foto: Greenwash Guerillas/ CC